美丽乡愁：抓住了旅游“命门”

　　美丽乡愁是中国梦的人文内涵，是对“我从哪里来、要到哪里去”这个终极问题的人文感受。每个人都有美丽乡愁，而中华民族的美丽乡愁必然落脚在整个中国——这片祖祖辈辈生活的大好河山。

　　旅游业无疑是美丽乡愁的重要载体，中国的旅游业已从资源大国快速发展成为旅游大国，目前正积极转型提升，从旅游大国向旅游强国跨越。何谓旅游强国？最根本的是要有价值观，有向心力。

　　传统旅游资源观偏重自然和物质，后来逐渐强调人文和服务，但仍聚焦于显性资源。我认为，更新的大旅游资源观应该是：凡对游客构成吸引的都是旅游资源。它应该既关注显性的，更要关注隐性的。我们都知道，乡愁是忧伤的，也是温暖的；是怀旧的，也是美丽的。“美丽乡愁”是根植于人内心的家园意识，它最为明显地反映在故土情怀上，可以细分为“异域乡愁”和“城市乡愁”，甚至可以指向某个时段脑海中某一道难以抹去的印记。一棵树、一座桥、一道菜、一首歌，都可以是乡愁。

　　乌镇在鲁迅、茅盾笔下已成为典型的江南符号；胡同、四合院代表了老北京的乡愁，而798艺术区则通过后现代手法打造出上世纪下半叶工业化时代的乡愁。

　　最近，全国不少地区尤其是沿海发达地区提出“全域旅游”的理念，并与新型城镇化和美丽乡村建设相融，寻找可以引发美丽乡愁的一切事物。其实乡愁不也正如此吗——那些被忽视的往往才是最宝贵的。

　　人们常说，旅游就是从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。去干嘛？去体验。去体验什么？去体验生活。

　　乡愁恰恰浓缩了一个地方的生活，是文化认同的情感投射，是铭刻历史的精神坐标，是复返童真的心灵慰藉，也是旅游活动的魅力所在，一句话：是追求品质生活的深层需要。抓住了美丽乡愁，就抓住了旅游的“命门”。

　　现代人的生活已经受到工业化、城市化的严重异化，因而特别向往一片净土，找到那种似曾相识、久违重逢的感觉，有了美丽乡愁，才能宾至如归。

　　美丽乡愁是旅游产品的灵魂符号，要保护并表达这份珍贵的记忆，必须始终坚持让乡愁融入旅游发展规划的起点和底线，融入旅游产品开发的肌体和血液。

　　国际上的特色社区、专业农场、主题小镇，都是利用乡村营造回归真我的情境。在国内也有不少成功案例，真实、质朴、生态的环境，乡景、乡风、乡情的意境，抓住了美丽乡愁这个灵魂。比如杭州桐庐推出《外婆家》主题乡村音乐，就准确把握了一个典型的乡愁意象；“牛栏咖啡”也是一个将乡愁融入时尚的绝妙创意。

　　总之，不同地区的美丽乡愁应成为特色各异而又心灵相通的符号，成为旅游产品设计的神来之作，成为旅游品牌构建的点睛之笔。

　　（作者为国际休闲产业协会副主席）